기업세계는 야수처럼 생존경쟁을 벌이는 ‘정글의 법칙’이 지배한다. 후발주자들은 아성을 구축하고 있는 세계적 기업들을 무너뜨리고 일등기업에 오른 기업들의 비결과 교훈을 찾기위해 혼신의 힘을 기울이곤 한다.

LG경제연구원 형민우 선임연구원은 최근 발표한 '역전기업의 일등 비결'이라는 최고경영자(CEO) 리포트를 통해 ‘역전신화’를 창조한 국내외 기업들의 다섯 가지 성공 비결을 소개했다.

“한국야구 역전신화처럼 꾸준히 변화 점검하고 준비해야”

형연구원은 이 리포트에서 “지난 14일 한국 야구는 제 1회 월드 베이스볼 클래식(WBC) 8강전에서 세계 최고의 무대라는 메이저리그 출신이고 프로야구 역사만 1백30년에 이르는 미국팀을 물리치는 신화를 이뤘다”고 최근 한국야구의 감격신화를 되돌아봤다.

그는 이어 “팀 연봉이 한국의 6배, 알렉스 로드리게스 선수 한 명의 연봉만 한국선발 라인업 연봉의 5.5배에 달하는 객관적인 열세를 딛고 이룬 한국 대표팀의 승리는 감동 그 자체였다”며 한국야구의 역전신화가 한국경제에도 가능하다고 진단했다.

그는 “비즈니스 세계 역시 겉으로는 평온해 보여도 선두 기업은 1등 자리를 유지하기 위해, 후발 기업들은 그 자리를 뺏기 위해 사력을 다해 힘쓰고 있다”며 “과거와 달리 이제는 인터넷의 발달로 과거보다 후발 기업들에게 역전의 기회가 많아졌기 때문에 2등 기업이 가격, 품질 등 본질적인 경쟁력만 갖춰진다면 고객에게 어필할 수 있는 더 많은 기회를 제공하는 시대로 변했다”고 밝혔다.

형 연구원은 "인터넷의 발달은 1등의 위치를 더욱 공고히 하는 역할도 하지만 역으로 공든탑을 한꺼번에 무너뜨리는 촉매제 역할도 한다"며 “1등을 유지하기 위해서는 한 제품, 한 모델의 성과에 일희일비하지 말고 경영의 호흡을 길게 가져가야 하며 꾸준히 미래시장 변화를 모니터링하고 준비해야 한다”고 강조했다.

비결 1. 몸집이 둔한 골리앗의 약점을 공략하라:팜.림과 비타500

중소기업은 대기업에 비해 빠른 의사소통 구조를 가진 데다 틈새시장 공략에 장점이 있기 때문에 새로운 기회에 효과적으로 대응할 수 있다.

전 세계 PDA시장을 석권하고 있는 팜(Palm)과 림(RIM, Research In Motion)은 당초 PDA시장에서 IBM, 소니, 모토로라 등 거대기업들의 뒤를 쫓는 왜소한 후발주자에 불과했다.

이 두 기업은 대규모 시장을 공략했던 거대기업들의 실패사례를 반면교사로 삼아 비즈니스맨을 영업대상으로 삼아 급성장의 신화를 이뤘다.

지난해 4월 광동제약의 '비타500'은 40년 넘게 국내 드링크 시장을 장악해온 동아제약 '박카스'를 월 매출 기준으로 추월해 업계를 경악시켰다. 비타500의 성공요인은 유통 채널의 다변화. 박카스가 의약품으로 분류돼 약국을 통해서만 유통되는 약점을 파고든 비타500은 약품 성분을 쓰지 않고 슈퍼마켓, 할인점, 편의점 등으로 유통채널을 확대해 역전신화를 만들어냈다.

비결2. 마니아를 확보하고 구전시켜라:구글과 레인콤

품질이 우수해도 고객이 알지못하면 아무 소용이 없다. 소비자에 대한 홍보 없이는 성공할 수 없다. 후발기업들은 정보기술(IT) 사회의 장점을 최대한 살려야 한다. 인터넷을 이용한 ‘입소문 마케팅’은 유통과 브랜드를 갖추지 못한 후발기업들에게 이름을 알릴 수 있는 기회를 제공하고 있다.

세계적인 검색포털 구글이 대표적인 사례다. 구글은 2000년대 초반 인터넷 기업들이 브랜드를 알리기 위해 막대한 광고 투자를 할 때 정 반대의 전략으로 홍보에 나섰다. 구글의 뛰어난 기술력을 다룬 언론 홍보와 마니아들의 입소문을 적극 활용, 월가를 뒤흔든 구글의 국제적 위상을 은근하게 과시하는 우회전략을 폈다.

구글 마니아들은 구글의 우수성을 전파했고, 이는 구글이 세계 최대 검색 엔진으로 안착할 수 있는 원동력이 됐다. 그로 인해 알타비스타, 라이코스 등 기존의 검색엔진들은 조용히 무대에서 퇴장해야 했다.

2002년 삼성전자의 ‘옙’이 주도하던 MP3 시장에 등장한 레인콤의 아이리버도 입소문 마케팅을 최대한 활용했다. 아이리버의 뛰어난 기술력과 디자인에 자신을 가진 레인콤은 10~20대가 자주 찾는 포털과 온라인 커뮤니티에서 아이리버의 장점을 홍보했다.

특히 레인콤은 ‘아이리버 마니아 클럽’의 구전단 5백명을 선발해 대대적인 인터넷 홍보에 나섰다. 이 전략은 아이리버를 성공으로 이끌었고 지금도 세계시장을 장악한 아이팟에 맞서 토종 브랜드의 자존심을 지키고 있다.

비결3. 시장 변곡점에서 승부를 걸어라:캐논과 이마트

급변하는 시장에서 변곡점을 예견하고 치밀한 준비를 통해 제한된 자원으로 최대의 효과를 거두는 것은 성공신화의 전형적인 공식이다. 캐논은 2000년대 초반 일반 소비자용 디지털 카메라 시장에서 성공의 가능성을 읽었다.

올림푸스와 같은 선발주자들이 버티고 있는 시장에서 캐논은 5-6위권 업체에 불과했다. 그러나 캐논은 제품개발의 개념을 재정립한 뒤 ‘소형, 간편, 고품격’이라는 개념으로 'IXY DIGITAL'을 출시, 전 세계 시장을 강타하면서 디지털카메라시장의 1등기업으로 올라섰다.

지난 93년 서울 창동 1호점으로 시작한 이마트는 미국 등 선진국의 소매 패턴이 할인점을 중심으로 변화하고 있는 점에 착안했다. 97년 외환위기 직후 다른 업체들이 주춤하는 사이 공격적으로 점포를 늘려나갔다.

그 결과 2000년 28개의 점포수가 2005년에는 83개로 3배가량 증가했다. 2005년 매출기준으로 유통업계의 절대강자인 롯데백화점의 매출을 앞설 것이라는 것이 업계의 전망이다. 과거 무시당했던 할인점이 백화점 1등 기업을 추월하는 대역전극이 펼쳐진 것이다. 여기에는 유통시장이 할인점 중심으로 재편될 것이라고 확신한 이마트의 공격적인 투자가 주효했다.

비결4. 연이은 후속타로 2등 이미지를 벗어라: 하이트맥주와 펩시콜라

대부분 후발기업은 히트상품 이후 성공적인 속편을 내지 못하고 서서히 스러져 간다. 시장의 큰 물줄기를 바꾸기 위해서는 고객의 머리 속에 박힌 2등 기업이라는 인식을 지우고 경쟁기업에 타격을 주는 결정적인 후속타를 날려야 한다.

90년대 중반 당시 조선맥주(현 하이트맥주)는 '1백50미터 천연암반수로 만든 맥주'라는 컨셉으로 맥주업계에 지각변동을 일으켰다. 하이트맥주는 이후 온도계 마크가 달린 맥주, 시각장애인을 위한 점자표시 캔, 최근에는 페트 맥주를 출시하는 등 끊임없이 후속타를 날리는 ‘업그레이드 전략’을 통해 맥주시장을 선도하고 있다.

코카콜라가 장악하던 세계 콜라업계에서 역전극을 펼친 펩시의 사례도 마찬가지다. 펩시는 탄산음료의 뒤를 잇는 과일주스(트로피카나), 생수, 스포츠음료(게토레이) 등의 후속제품으로 절대강자 코카콜라를 넘어섰다.

만년 2등이었던 펩시는 2004년 매출규모에서 코카콜라를 앞섰고 2005년에는 시가총액과 순이익에서도 앞서면서 ‘2등 콜라회사’의 이미지를 씻고 ‘다양한 음료와 스낵을 판매하는 최고의 식품회사’로 변모했다.

비결5. 연관 사업의 강점을 지렛대로 활용하라: 네이트온과 애플아이팟

새 사업은 기존 사업에서 거둔 성과를 적극 활용해야 성공적으로 안착할 수 있다. 기존의 브랜드, 유통경쟁력, 연구개발(R&D) 능력을 새롭게 확장시켜 나가야 한다.

특히 사업 분야별 호환성이 뛰어난 정보기술(IT)업계에서는 연관사업의 강점을 활용하는 전략의 중요성이 더 클 수밖에 없다. IT업계에서는 네트워크로 연결된 기존 사업의 고객 기반을 새로운 사업으로 통째로 옮겨갈 수 있다는 점에서 파급효과가 더 크기 때문이다.

인터넷 메신저 시장을 독점하다시피 해온 MSN메신저를 추월한 네이트온도 주목할 사례다. 네이트온은 싸이월드 미니홈피의 폭발적인 성공을 등에 업고, 미니홈피와 메신저를 연결하는 전략으로 시장을 공략했다. 강력한 유인책인 대중화된 미니홈피를 활용한 네이트온은 결국 지난해 5월 MSN메신저의 무릎을 꿇리며 정상에 고수하고 있다.

소니 워크맨의 아성을 무너뜨린 애플 아이팟(iPOD)의 성공은 한물간 경영자로 취급된 스티브 잡스 최고경영자(CEO)를 세계를 대표하는 IT업계의 거물로 복귀시켰다. 아이팟의 성공신화에는 음악 다운로드 서비스인 아이튠즈(iTunes)의 서비스 연결이 결정적인 역할을 했다. 애플은 자사의 아이팟을 통해서만 아이튠즈에서 내려받은 음악을 재생할 수 있게 하여 아이팟의 폭발적인 성공을 이끌었다.