국내 기업이 세계적인 브랜드 강자가 되기 위해서는 소비자의 인지와 선호를 받는 수준을 넘어 ‘사랑받는 브랜드’를 지향해야 한다는 주장이 제기됐다.

25일 삼성경제연구소는 ‘사랑받는 브랜드의 조건- from `Like' to `Love'’라는 보고서를 통해 “인터브랜드에 따르면 2001년 상위 10위권 브랜드 중 1∼2개를 제외하면 대부분 변함 없이 지난해에도 상위 10위권을 형성하고 있다”며 “이는 브랜드가 선택받는 대상이 아니라 오랜 기간 소비자와 감정적 관계를 구축해 사랑 받는 단계에 진입했기 때문”이라고 분석했다.

연구소는 보고서를 통해 “최고 브랜드는 국가별 경기 등락이나 산업과 기술 발전의 격차, 지역별 문화 이질성 등을 초월해 소비자의 지속적 지지를 얻어야 한다”며 “소비 감성화와 경쟁 가중으로 브랜드 관리의 목표가 소비자의 마음을 사로잡는 `사랑'의 영역으로 확장됐고, 기업도 소비자에게 사랑을 표현하거나 구하는 사랑을 주제로 한 광고 메시지를 적극적으로 채택하고 있는 것이 현재 추세”라고 소개했다.

"친밀감.열정.책임감 있어야 국경 초월해 브랜드 사랑 유발"

연구소는 또 “브랜드에 대한 사랑(loving)은 일시적 호감(liking)이나 충성도(loyalty)를 초월한 절대적 감정으로, 기업 이미지나 명성을 좌우한다”며 “사랑받는 브랜드란 가족과 연인 같이 소비자에게 다양한 형태의 사랑의 감정을 유발하는 브랜드로, 사랑의 3대 특성은 친밀감, 열정, 책임감”이라고 설명했다.

연구소는 “이 3대 요인의 강약에 따라 소꿉친구 같은 사랑에서 완성된 사랑까지 7가지 유형으로 나뉘게 되고 궁극적으로는 완성된 사랑을 지향하는 것이 최근 기업의 트렌드”라며 “경쟁제품 모방, 지나친 가격 세일 활동 등 브랜드 자긍심을 저해할 수 있는 전략에 대해서는 신중하게 접근해야 한다”고 강조했다.

이처럼 소비자들과의 친밀도를 높임으로써 사랑을 받는 브랜드가 된 사례로 삼성전자의 올림픽 후원, 마이크로소프트의 장학활동 등을 사례로 제시됐고, 친숙한 브랜드로는 월드디즈니의 미키마우스, 맥도날드의 로날드 등이 꼽혔다.

“브랜드 사랑은 일시적 호감 초월한 절대적 감정”

연구소는 "소비자 개인의 성장과 생활에 의미와 추억거리를 제공할 수 있는 제품을 부담없는 가격대로 제공해 브랜드에 대한 친밀감을 형성해야 한다"며 "제품의 혁신적 기능, 획기적인 디자인, 희소성의 가치를 강조해 브랜드를 향한 강한 열정을 유발해야 하며, 지속적인 품질 개선과 구체적이고 명확한 가치 전달을 통해 소비자 신뢰를 확보하고 관계지속에 대한 책임감을 유도해야 한다"고 지적했다.

연구소는 "국내 기업들도 사랑받는 브랜드로 거듭나기 위해 3대 특성을 강화하기 위한 마케팅 전략을 수립하고 궁극적으로 완성된 사랑을 추구하기 위한 브랜드 전략 로드맵이 구축돼야 한다"며 "소비자의 사랑을 확보하기 위해 기업은 자사 브랜드에 대한 자긍심과 존중감을 보유하는 것이 중요하다"고 지적했다.